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戰略VS策略,滴滴的生態與Uber的營銷

作者: 2015-08-24 09:09:56 812 來源: 互聯網

不知從什么時候開始,科技圈出現一種怪象性:做市場的、做營銷的、做公關的,越來越傻傻分不清了,本來這是三個不同的部門,可是現在很多互聯網公司里,這變成了一個部門。以前的公關人員,主要是對接媒體,現在他們必須出來對接用戶,看起來像是搶了市場和營銷部門的生意,實則是媒體越來越弱勢之后,公關被迫轉型的標志。營銷,堂而皇之地成為一個公司對外的最大利器,看看微信朋友圈里的那些分享文章就秒懂了。可是,營銷說到底也只能錦上添花,不能雪中送炭。沒有哪家公司是靠營銷持續發展起來的,營銷只是在某個階段擴大一下影響力而已,最終還是要靠公司戰略、產品來說話。為了不擴大打擊面,我就不舉更多例子了,大家自行對號入座。今天我來分析一下滴滴和Uber。先看一張數據圖:


這張圖是易觀智庫發布的《2015年第二季度中國專車市場監測報告》,滴滴快的以82.3%的絕對優勢占據了行業活躍用戶覆蓋率首位,Uber和神州專車分別以14.9%、10.7%位列第二和第三名。這一數據表明,在專車市場上,滴滴快的是Uber的5.5倍,神州的7.7倍,行業格局已經非常清晰。


優秀的營銷等于優秀的業績?


從媒體曝光度和新媒體上的品牌傳播來看,第二季度無疑是Uber最火的時候。各種刷爆朋友圈的營銷事件,如一鍵搖擼船、一鍵叫CEO等,Uber外企高大上的營銷方式迅速占據了人們的朋友圈,哪怕只是一張海報,也能被津津樂道好幾天,引申出無數對于科技革命和社會進步的想象,盡管實際上并沒有幾個人真正有機會體驗過。


然而,數據再一次證明,優秀的營銷往往并不等同于優秀的業績。從品牌的知名度和調性來說,Uber無疑是移動出行領域里的佼佼者,人們熱衷于討論Uber,以便給自己貼上時尚、前衛、科技的標簽,特別是生活在北上廣深的白領和知識精英們,更是把Uber當做星巴克和蘋果表一樣在朋友圈中提升逼格的必備工具,當然真到了使用的時候,卻又是另一回事。


爆款營銷策略能持續多久?


Uber的營銷方式之所以備受推崇,是因為其通過將在歐美市場的成功經驗整理成一個全球案例庫,快速復制到其他區域新開通的國家和城市,類似一鍵叫冰淇淋車這類的活動,可以說萬試萬靈,可以快速在當地的傳統和新媒體上進行傳播,打開品牌的市場知名度。


盡管Twitter和FaceBook在一定程度上打破了信息在地域上的局限性,但歸根到底主流信息的傳播還是以國家為單位的。在歐美市場,一個國家只有幾個大城市,一個案例在不同國家可以重復使用,Uber在其他國家又基本上沒什么對手,因此初期做幾個爆款打開局面,后面就進入正常運營狀態了。


這一策略在人口眾多,幅員遼闊的中國卻遇到了瓶頸。截止2014年年初,中國千萬級人口城市有6個,百萬級人口城市有142個。Uber在進入前幾個城市如上海、杭州的時候還能做一些爆款出來,到了后面就很難見到優質的營銷案例了。畢竟,再牛的全球案例庫,也無法天天變著花樣支持十幾個城市的營銷需求,而一旦方案被一個城市使用,在互聯網上完成了傳播,就很難再重復利用。


建生態、造平臺還是做營銷?


經過了三個月的營銷轟炸,Uber全球的案例庫里的優質案例都被用完了,業務卻并沒有像品牌一樣能夠挑戰滴滴快的的老大地位。相反,被人們視為土鱉的滴滴快的,沒有任何花哨的品牌營銷,卻在合并之后快速占領了超過八成的專車市場份額,并同時推出了順風車、企業用車、代駕、巴士等多線業務,完成了從打車軟件向出行平臺的轉型,一個完整的移動出行生態體系已經浮出水面。


平臺的可怕之處在于,在環環相扣的生態系統當中,強大的用戶流量在不同的業務線之間循環往復,從而不斷創造新的價值,產生極高的用戶黏性,并不斷吸引更多的用戶流量進入平臺。以電商為例,2009-2011年是中國電商發展最為迅速的階段,一時間樂淘、紅孩子等一大批垂直電商風頭無限,然而喧囂過后,在淘寶、京東等綜合平臺的碾壓下,今天這些垂直電商都已經銷聲匿跡了。


根據官方公布的數據,滴滴快的目前日訂單量在900萬單左右,其中出租車的訂單量和專車基本持平,均在300萬到400萬之間,順風車日訂單量200萬,巴士和代駕因為剛剛上線還未進入統計。


如果在專車市場上,滴滴快的已經是Uber的5.5倍,神州的7.7倍,那么可以推算出在整個移動出行市場上滴滴快的將近是Uber的15倍,神州的20倍以上。


營銷是策略,生態體系的構建是戰略,以策略對抗戰略,能夠起到的作用是微乎其微的。滴滴快的的移動出行生態體系已經成型,即使是在歐美市場上所向披靡的Uber,在這一體系面前也顯得無力。

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